即时零售的战火越烧越旺，战场从街头巷尾蔓延到手机屏幕，而淘宝闪购，正悄然成为美团最不容忽视的对手。它不再只是一个频道升级，而是阿里在“人货场”重构中的关键一招。本篇文章将带你深入解析淘宝闪购的产品策略、流量打法与背后逻辑，揭示它如何在美团、京东、抖音的围剿中突围，争夺“最快一公里”的用户心智。如果你关心即时零售的格局演变，这篇文章值得一读。
把美团打得最疼的还是淘宝闪购。
今天（7日）上午，淘宝闪购联合饿了么发布了一组数据：日订单数超8000万；非餐饮订单超1300万；淘宝闪购日活跃用户超过2亿。
“真是太快了！”这组数据是什么概念？做两个对比，一是和“淘宝闪购x饿了么”自身比：淘宝闪购于5月2日正式上线，5月底日订单超4000万，6月底日订单超6000万。上线两个月，淘宝闪购即突破日订单8000万。
“淘宝”公众号还更新了一张趋势图，可以从中看到其增势的迅猛。官方自我评价都带着震惊：“真是太快了！”
图源：“淘宝”公众号
另外一个是和美团比。美团内网公布信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比超过80%。
值得玩味的是，7月5日被传是淘宝闪购的“冲单日”，加上此前淘宝闪购500亿消费者及商家补贴，美团终于坐不住了，将Q1财报后的低调动作摆在了明处，也在当天发放海量优惠券，尤其是针对奶茶、咖啡等新茶饮的小额高频订单，冲高订单量。
比如7月5日当晚，我就抢到了美团的免单券，包括5张外卖配送免单券和5张到店自取免单券，均为果茶、咖啡等大众饮品，包括茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨、益禾堂等品牌。而且，大部分免单券在当晚23：59到期。
美团这波冲单是有作用的，直接创下1.2亿单即时零售新纪录，美团App还史无前例的短暂宕机，上了热搜。有报道显示，今年6月，美团的即时零售订单量多日维持在9000万单以上。
图源：美团官方
另外，根据市场机构推演，2024年，饿了么日均订单量预计在2000万至3000万单之间。
也就是说，淘宝闪购全量上线后，充分激发了饿了么的履约潜力，在短短两个月内，直接将联合日订单数拉高了数倍，直追美团峰值数据。
很多人也关注到，“淘宝闪购x饿了么”单列出非餐饮订单超1300万，这与美团“隐晦”的表达非餐饮订单近2000万单，差距已经不是不可逾越。
这个数据很关键，外卖大战的本质是对流量入口的争夺，最终都会引流到各自平台的其他业务上。淘天、京东是电商、大消费，美团是酒旅等本地生活业务。
京东外卖也一直虎视眈眈。今年3月以来，刘强东亲自操刀，在外卖业务上使出三板斧：利润红线、骑手保障与品质外卖。
对应到具体业务就是，外卖净利润率永远不能超过5%，平衡商家与平台的关系；为全职骑手全员缴纳五险一金（含个人承担部分），兼职骑手则享受意外险和健康医疗险；做品质外卖，摒弃“幽灵厨房”模式。
京东外卖的成绩也是不可小觑。“618”期间，京东外卖日订单量突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家，京东外卖全职骑手规模突破12万人。
6月25日，京东宣布，京东物流推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务。作为全国首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决方案提供商，其采用“共享前置仓+自营配送”模式，降低商家即时零售入场门槛。
此外，拼多多、抖音等在本地生活板块也在小动作不断，虽然没有表现出更具体的动作，但一旦入局，整个市场又将乱成晋西北。
多重压力之下，美团外卖之王的地位岌岌可危。美团已在Q1财报电话会上发出利润预警，预计今年Q2核心本地商业的收入增速将放缓，经营利润同比将会下降。
王兴也不得不站出来表态，美团将不惜一切代价赢得竞争。这导致后来出现各种解读，动摇市场信心。王兴只得再次解释，“采取一切必要措施”明确指向的是反对低价低质的内卷式竞争。
淘宝闪购已成美团的头号敌人外卖大战打到现在，业界有一个比较明显的感知，无论是组织架构调整，协同作战，还是排名布阵，或者业务扩张，淘天（阿里电商）、美团和京东变得越来越像，也有共同的清晰目标，即以外卖为杠杆，撬动即时零售的大盘，在更广阔的大消费市场形成闭环，其中的关键是对入口的争夺。
显然，美团初期低估了对手投入的决心。从小王CEO王莆中与京东做外卖的口水战，到大王CEO在Q1财报电话会上的表态，美团也都似乎忽略掉“淘宝闪购x饿了么”这个变量。
特别是饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群的变阵，将整个局势从外卖、即时零售的攻防战，拉升到对大消费市场的争夺战。
虽然参战各方越来越像，但美团与竞争对手最大的区别在于，其在外卖领域是防守者，而且京东和阿里并不以来外卖业务赚钱，本地生活业务则是美团的核心阵地。
财报数据显示，美团2024年全年经营利润368亿元，除去新业务的亏损，包含外卖、到店酒旅、闪购在内的核心本地商业全年的经营利润为524亿元。根据高盛研报测算，其中外卖贡献了约325亿元利润，占比超过60%。
现阶段，“淘宝闪购x饿了么”组成的阿里即时零售先锋队，已经成为美团的头号敌人。
对淘宝闪购来说，美团组织的“反扑”更加从业务层面印证，蒋凡的策略、执行和投入是合理的。他在Q1财报电话会上表示，阿里看到了远场、近场电商结合的可能性，未来一段时间会积极投入，把更多淘宝的用户转化为即时零售的用户。
淘宝闪购的这种“积极投入”和“用户转化”是值得的：
一方面，以战促进业务融合，培育大消费生态。今年5月，吴泳铭在阿里内网称：“今年集团将以饱和式投入的打法，聚焦几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项，以全局价值最优来制定各项业务的协同策略”。
阿里会打仗，也善于大兵团作战。一旦锚定方向，就爆发出强悍的战斗力。6月23日，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，吴泳铭表示，阿里从电商平台向大消费平台全面战略升级，饿了么业务决策执行上将与中国电商事业群集中目标、统一作战。
从阿里调整的内容和方向不难看出，吴泳铭治下的阿里，正在进一步整合国内电商平台业务，打响“关键战役”，即时零售是其中重要一战。淘天、飞猪、饿了么、1688、闲鱼等业务“会师”，更符合阿里当下“电商、云+AI”的战略指向——电商是阿里集团的核心业务之一，另外一个是云计算。
这不只是在给蒋凡“加担子”，也是握紧拳头，发挥各业务的优势和长项，构建更加完整的大消费商业生态体系。
阿里近些年一直在执行一个战略：面对各种不确定性，淘宝天猫持续完善从交易到消费的链路。即，淘天不仅是高效率的商品交易平台，还要成为消费者的内容消费平台、商家的新品培育平台。从交易到消费，把“流”量生意做成“留”量生意。
事实上，即时零售的内核还是过去阿里提倡的新零售概念，本质还是零售业务在线上线下的深度融合。比如，刘强东归来后，京东着力打造的全渠道一体化模式——主要以布局线下自营京东Mall和七鲜美食MALL为载体——试图重塑消费体验。
“淘宝闪购x饿了么”带来的效益，不只是在外卖业务上订单量的激增，还在于用户活跃度、用户规模等多方面，以高频即时零售需求带动淘宝交易转化。
有分析人士认为，“重构业务线结构，是阿里系为产业资源配置更为合理且能共享，以此形成覆盖国内外全产业链的业务集群。”
另外一方面，跑通即时零售与电商的协同模式。短期内看，“淘宝闪购x饿了么”在牌桌上的出色表现，在阿里即时零售业务上起到了化学作用。比如今年天猫618购物节，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
过去十余年，阿里基于淘天，从即时履约服务、品牌货盘、中小商家特色供给、新零售以及电商服务体系方面，都培育出最适合即时零售生长的土壤。
“淘宝闪购x饿了么”相当于是一次“灰度测试”，让淘天看到远场近场电商结合、基于闪购业务升级商业模式的可能性。这也需要阿里重新评估饿了么在阿里生态内的价值，并给予新的定位。
更重要的一点，淘天在更大范围内“反内卷”，加深行业、商家、品牌对其倡导良性商业竞争的认知。
“卷自己不卷商家，补用户也补商家”，这句口号背后的支撑是淘宝闪购的500亿补贴，能够有效保障了商家的合理利润空间，提振商家经营活力。
值得肯定的是，美团为捍卫王座冲单，让新茶饮员工干到崩溃的同时，其今年以来，也开始在用户体验、商家体验方面加大投入。
比如王兴首次旗帜鲜明的反对内卷式竞争，今年内部战报多次提及“用户体验”，并强调“继续为用户创造最佳体验”。同时，美团还大力补贴商家，试水”浣熊食堂”，面向所有商家开放，共同打造“放心外卖”等举措，都一定程度上提升了其应对外卖补贴大战的竞争力。
真正的商战，要达成商家、平台、消费者三赢的局面，不是不可能，就是要平台主动站出来，为商家好，也为“大家好”，这才是补贴大战多赢的关键。
参考资料：
淘宝，《真是太快了》
雪豹财经社，《美团聚拢资源迎战“巨无霸”》
唐辰同学，《阿里握紧拳头，不只是为打美团》
专栏作家
唐辰同学，微信公众号：唐辰同学，人人都是产品经理专栏作家。内容链接，洞察与解读，关注互联网科技及商业故事。
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